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刘胜义 从“买广告”到“卖广告”
从帮客户“买广告”到向客户“卖广告”,刘胜义的职业生涯有点“知己知彼,百战不殆”的意味。

  刘胜义安静地坐在自己的办公室里,见到记者便立刻起

  身,声音洪亮、热情而充满活力,是对他的第一印象。在中国多年的工作与生活,从他身上已经很难看到外国人的痕迹了。

  由于工作的缘故,刘胜义1994年就来到了北京。那时的北京远没有现在的繁华,三环路以外就是农村,尤其是冬天的寒冷,让来自马来西亚的刘胜义到现在还记忆犹新。尽管陌生的环境给刘胜义带来了诸多不便,但回首这些年在内地的发展,刘胜义并不后悔,他说自己是一个愿意接受挑战的人,机会来临时绝不放过。

  从马来西亚到中国,从知名广告公司CEO的身份投身从未涉足的网络行业,刘胜义的职业生涯总是充满了挑战和突破,这样的性格似乎颇为契合他现在所从事的工作——网络营销,这个最活跃的新兴媒体所散发出来的勃勃生机让谁都不能忽视。

  自2005年加入腾讯,刘胜义一直负责着公司的网络营销服务与企业品牌工作,而外界也从这时开始看到了腾讯越来越强大的品牌力量。

  腾讯不是“转型”

  提起腾讯,大部分人会想到一只可爱的卡通企鹅,但其实,腾讯自身的一些变化似乎正在试图颠覆这种印象,但当记者一提到“转型”这个词时,刘胜义便立刻摇了摇头,“不,不,腾讯不是转型。”他强调说,“我们只是到了一个阶段,并不是我们走向高端用户,而是我们的用户在逐渐成熟。”

  事实上,中国互联网产业在近10年获得了长足的发展,对比10年前,互联网已经渗透到了人们工作和生活当中的各个领域,中国互联网早期的用户将不断成熟而成为社会的中坚,整体网民成熟、新进网民的比例下降会成为不可逆转的趋势;但同时,中国互联网产业与传统行业的整合还有待加深,电子商务、搜索和在线广告将会成为增长热点。

  正是基于这样的背景,腾讯进行了在线生活的战略布局,这个多元化的“在线生活平台”包括了以QQ.com新闻门户为代表的资讯、以QQ为代表的沟通、以Qzone为代表的展示和分享、以QQgame为代表的娱乐,它将超越单纯的即时通讯服务而为用户提供从资讯到沟通、娱乐和商务在内的一站式在线服务。“可以说,中国互联网的网民都是腾讯的目标人群,我们为网民所提供的价值就是帮助他们实现在线生活的愿景,我们会通过我们的品牌来传递这种价值,因此,这也是外界看到我们变化的原因。”刘胜义说。

  因此,2007年,腾讯提出了“大回响、大影响”的品牌策略。“无论从娱乐、网站还是即时通讯的角度来看,我们都是一个大型的媒体公司,媒体最终的价值,就是要能够满足用户群的需求,要做到这一点,媒体就必须有强大的影响力;而作为网络媒体,与传统媒体最大的区别就是互动,包括信息的塑造、传播、再造等等过程,都会有很多用户参与其中,这时,回响的力量就显现出来了。”刘胜义如此解释。而近一年来,腾讯所开展的一系列品牌活动,从率先发布奥运报道战略,到博鳌亚洲论坛、达沃斯世界经济论坛的独家亮相,都已经体现出“大回响、大影响”的深刻力量。

  不过,“这只是我们品牌塑造大工程的第一步,”刘胜义最后说。

  腾讯的智慧

  在腾讯的历史上,从来没有过“网络营销服务与企业品牌执行副总裁”的职位,刘胜义是第一个。此前,他在国际知名的广告公司做了10年的CEO,但在这些年中,刘胜义却从来没有和互联网广告公司打过交道。“那时的看法是,这个方面不够专业、也不成熟,没有相关的理论和深度内涵。”刘胜义说。

  但随着全球市场的网络广告在总体广告当中的比例逐渐提高,尤其是中国网络广告市场的增长速度之迅猛,中国网络广告正在迎接着大发展和井喷时期的到来。加之之前多年“买广告”的亲身经历,刘胜义就更明白应该如何“卖广告”。

来到腾讯之后,刘胜义和他的团队花了大量时间做了很多“基本功夫”:告诉客户什么是互联网广告?它对你的产品和品牌有什么帮助?怎样才能把腾讯的产品转换成客户能够看到的利益点?如何帮助客户把这些产品纳入到自己的营销体系中去?如何让客户的产品更有针对性地提供给有需求的消费者?怎样可以降低营销成本?……

  在刚刚结束的第十四届中国广告节上,刘胜义又隆重推出了腾讯“在线广告策划模式”的精髓,他们称之为“腾讯智慧”网络营销主张,即依托着腾讯成熟的四大网络平台,系统地为客户提供一揽子的在线营销解决方案,包括了用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续以及科学性;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用精确化的定位来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用差异化的信息来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求等四个方面。

  刘胜义相信,凭借着腾讯的创新技术和超过2.7亿的活跃帐户,这个模式一定会在腾讯品牌大战略中成为制胜的重要一举。“很多人都会做烤鸡,但并不是每个人都能成为肯德基。”刘胜义言语中透露出些许自豪。

  从“买广告”到“卖广告”

  “在广告里,有传统广告模式和新媒体模式,这两者的做法并不相同,其中有一个门槛,即什么样的产品、什么样的品牌、到了什么样的阶段,才应该利用新媒体的传播模式。其实近几年,中国的广告主在互联网广告上的投入实际上只占到了他们整体预算的5%,这个数字很小,但从另一方面来讲,也意味着有很大的发展空间。”在中国广告界呆了13个年头的刘胜义对自己现在的工作充满了信心。

  从帮客户“买广告”到向客户“卖广告”,刘胜义自称“很好玩”。“以前在广告公司,我服务过很多大型的国际品牌,我完全理解他们的需求,所以反过来到现在,我就能很清楚的知道,他们的品牌挑战是什么,他们需要什么。”

所谓“知己知彼,百战不殆”,正是如此。

  但互联网营销毕竟还是一个没有既定规则可以遵循的新领域,每个企业、每个人都在摸索一套适合自己发展的道路,刘胜义也面临了很多挑战,每天都在发现问题、解决问题。看书是他的一大学习途径,“我是个一天没有书就不行的人,”他说,“我是个非常积极的人,我有时会强迫自己在规定的时间内看完一本书,哪方面的知识不够用,我就会强制性地找到相关的内容去看。”睡觉之前、坐飞机这些“边边角角”的时间都会被他利用起来,并且还会作详细的读书笔记。《Reimagining》(byTomPeters)和《GoodtoGreat》(byJimColins)都是他很喜欢的书,“营销人都应该看一看这两本书。”他笑道。

  现在,对于刘胜义而言,最大的压力是时间,还有人才。掌管着一个800多人的庞大团队,刘胜义很清楚在这个领域,什么样的营销人才是最优秀的——虚心学习的精神,一颗火热、充满激情的心和永不止息的魄力——而这三点,在刘胜义身上,都得到了最好的印证。